Big data aplicado a la planificación de destinos turísticos.

Fortalece tus tradicionales estudios de mercado, con el poder de los estudios de mercado en tiempo real, que gracias a machine learning son capaces de encontrar patrones de comportamiento, preferencias y tendencias al analizar big data.

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BIG DATA APLICADO A LA PLANIFICACIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS.

En este artículo Diego López Olivares, CMO GoRaymi.com, analiza el salto evolutivo que los estudios de mercado enfocados al turismo han debido atravesar para adaptarse a la acelerada transformación digital que atraviesa la industria del turismo. Para esto presenta la relación big data / inteligencia artificial / machine learning y las condiciones básicas que se requieren para su implementación.
Con este marco, López Olivares plantea la diferenciación que existe entre la metodología empleada por los tradicionales estudios de mercado y la metodología que explotando el big data puede realizar estudios de mercado en tiempo real.
Con este artículo, López Olivares plantea la urgente necesidad que los destinos turísticos deben resolver, para poder incluir en sus planes de desarrollo turístico (inversión y políticas públicas) el conocimiento construido a partir del análisis de big data; y advierte del inminente riesgo que estos destinos padecen al no iniciar los primeros pasos necesarios para su implementación.
Finalmente, López Olivares presenta la metodología que GoRaymi.com está realizando para generar estudios de mercado en tiempo real, aplicados a la planificación de destinos turísticos.

Evolución de los estudios de mercado para la industria del turismo

“los estudios de mercado analizan el comportamiento de los consumidores finales para conocer sus hábitos de compra, sus necesidades de consumo y los comportamientos de compra finales. Con el objetivo de poder diseñar acciones que ayuden vender más productos o servicios…”

Partiendo de esa definición, debemos comprender el impacto que las nuevas tecnologías de la información tienen a la hora de analizar el comportamiento, hábitos y necesidades de los potenciales clientes. De esta manera podríamos separar a la evolución de estos estudios en 2 momentos marcados por la llegada del big data y la inteligencia artificial.

En el primer momento, los investigadores emplearon grupos focales, entrevistas a pie de calle, encuestas telefónicas, análisis de inventarios, análisis financieros y la simple observación holística de todas las variables que eran capaces de recopilar. Estos estudios han alcanzado un nivel de sofisticación que les permite construir información valiosa para la planificación estratégica de modelos de negocio, comercialización, publicidad, etc.

En el segundo momento, el desarrollo tecnológico expresado específicamente en los avances de velocidad de recopilación, procesamiento y almacenamiento de datos; sumados al arribo de la inteligencia artificial para el análisis de grandes volúmenes de información, han permitido nutrir a los tradicionales estudios de mercado de nuevos conocimientos para maximizar su eficiencia.

En este sentido, el análisis del big data, no sustituye a los tradicionales estudios del mercado, su papel radica en la posibilidad de profundizar su alcance.

Condiciones para la implementación del big data

Desde hace más de una década, tendencias tecnologías como como big data, inteligencia artificial, internet de las cosas; sumadas a conceptos como el alistamiento y transformación digital, han empezado a formar parte de la cotidianidad de la industria del turismo. Sin embargo, una cosa es apropiarse de estos conceptos y otra muy diferente es superar los retos que implican su implementación.

El principal reto de implementación que se debe superar, es el obvio: recopilar grandes cantidades de datos, almacenarlas de manera estructurada, para así poder realizar un análisis. Desde esta perspectiva, cuando hablamos de la industria del turismo, debemos mantener un pensamiento crítico, cada vez que alguien nos habla de la aplicación del big data en el turismo.

Un ejemplo común se puede observar en entusiastas tecnológicos que incluyen los términos big data e inteligencia artificial en la presentación de sus proyectos. “Vamos a desarrollar una App para smartphones que presente ofertas turísticas y que gracias a big data e inteligencia artificial ajustará las ofertas presentadas a las preferencias del turista”. ¿a qué te suena familiar este discurso?

¿Por qué esta propuesta suele no ser realista? Empecemos:

Si la App en cuestión es usada por 100 turistas, lo cierto es que no existe big data por analizar. Se debe entender que el big data supone volúmenes de datos que van desde los 30 a 50 terabytes o incluso petabytes. Aún si la App en cuestión fuera utilizada por 10 mil turistas, no podríamos hablar de big data.
Respecto a la inteligencia artificial, se debe comprender como es que se aplica. Para esto es importante diferenciar a la inteligencia artificial del machine learning. El segundo es un subconjunto de la Ai, en donde los ingenieros entrenan a las máquinas para el reconocimiento de patrones en grandes volúmenes de datos. En otras palabras, sin big data, el machine learning no tiene patrones por descubrir.
Ahora bien, supongamos que la App en cuestión es usada por 100 mil turistas, es decir, que ya es capaz de crear big data. Entramos entonces a un siguiente reto que consiste en capturar los datos y almacenarlos de manera estructurada. En este punto el reto es económico / tecnológico, pues se debe entender que almacenar grandes volúmenes de datos requiere de infraestructura tecnológica costosa y que la estructuración de esos datos requiere de un nivel técnico de alto perfil.
Sin embargo, supongamos que la App en cuestión, es usada por 100 mil usuarios, y que contamos con la infraestructura tecnológica para su almacenamiento y el perfil técnico para su estructuración. Entramos entonces a un nuevo reto. Se debe comprender que para poder entrenar a la máquina para que reconozca patrones, se requiere de un grupo de especialistas que desde diferentes vertientes del conocimiento y con diferentes perfiles de especialización, puedan definir la ruta de aprendizaje.
Finalmente, si todos estos retos pueden ser superados, para cumplir con el pitch de presentación de la App en cuestión, se debe contar con la ingeniería capaz de retroalimentar los patrones descubiertos en la interacción que permitirá a la App, ajustar la presentación de las ofertas a las preferencias de sus usuarios.

A partir de este ejemplo, la próxima vez que te propongan un proyecto que incluye big data e inteligencia artificial, pregunta cuál es el volumen de datos que almacenan, donde lo almacenan y con qué tecnología ejecutan el machine learning.

Estudios de mercado Vs estudios de mercado en tiempo real

Recordemos que el segundo no sustituye al primero, todo lo contrario, lo fortalece. Así los estudios de mercado tradicionales procuraban calcular el tamaño de la muestra, que les permitiría extrapolar el conocimiento generado a todo el mercado en donde ese conocimiento se aplicaría. Por otra parte, los investigadores planteaban las hipótesis que con ese conocimiento se podrían validar.

Los estudios de mercado en tiempo real, que nacen de la aplicación de machine learning en big data, tienen la capacidad de descubrir conocimiento que los seres humanos no son capaces de definir como hipótesis. Así las máquinas pueden llegar a encontrar relaciones insospechadas en el comportamiento de los usuarios, descubrir nuevas necesidades o definir nuevos hábitos. Hablamos de un mundo tecnológico en donde por primera vez en la historia, es posible identificar tendencias que están pasando en este momento, o en el que se puede predecir el comportamiento de un mercado.

Si llevamos esto al ámbito de la planificación turística, se puede ilustrar algunos ejemplos.

Un estudio de mercado tradicional, puede perfectamente definir el perfil de un turista ideal, definir su edad, nacionalidad, temporalidad de viaje, gasto promedio, preferencias de consumo.
Un estudio en tiempo real, permitiría ajustar ese perfil de turista a una coyuntura específica, descubriendo por ejemplo que las preferencias de consumo no son las mismas en verano, que en invierno. Se podría analizar como las preferencias varían frente a crisis económicas o políticas. Es más, analizando su comportamiento acumulado a través de años, se podría predecir cómo sus preferencias se modificarían frente a posibles escenarios.
Para hacer un ejemplo más concreto, un análisis en tiempo real, permitiría observar cuales son los nuevos hábitos, preferencias o necesidades de los turistas, durante el COVID-19 y predecir cómo serán en el post COVID-19

¿Todo esto te suena a ciencia ficción?

Pues no, de hecho, es algo que ya viene sucediendo desde hace más de una década, unicornios tecnológicos como las OTAs, utilizan el big data y la inteligencia artificial para modelar sus modelos de negocio y sus estrategias de marketing. No hay nada nuevo en la aplicación de estudios de mercado en tiempo real, y lo más grave, es que su desarrollo crece de manera exponencial.

¿El big data, prioridad estratégica de destinos turísticos?

En este punto, espero que ya hayas descubierto el riesgo inminente que tu destino turístico deberá enfrentar si no incluye los estudios de mercado en tiempo real, en la definición de su planificación turística.

Si lo piensas, la industria del turismo crea un ambiente de alta competitividad, literalmente enfrenta entre si, a los destinos turísticos altamente posicionados en el mundo, y por otra parte enfrenta a grandes unicornios como las OTAs o tecnologías más disruptivas como las generadas bajo el esquema de economía colaborativa.

Dentro de este contexto, la inclusión de estudios de mercado en tiempo real son un factor crítico de supervivencia, pues a la vuelta de la esquina, otros destinos turísticos, que ya los incluyen, ya están planificando su desarrollo turístico y sus campañas de promoción y comercialización de manera más eficiente.

Si bien, en este artículo he explicado que la adopción del big data y la inteligencia artificial implican grandes retos tecnológicos, económicos y de talento humano, desde GoRaymi.com planteamos una metodología que te permita tener un acercamiento directo con el big data.

GoRaymi.com, una plataforma de promoción enfocada a la construcción de conocimiento.

Todos los meses, más de 600 mil turistas revisan 2 millones de contenidos de información turística del Ecuador, en GoRaymi.com. Estas cifras crecen mes a mes, para graficar este crecimiento, en el 2020 incrementamos las páginas vistas en un 400% respecto al 2019 e incrementamos en 110% el número de usuarios activos.
Nuestra audiencia está compuesta específicamente por potenciales turistas, esto en la medida de que GoRaymi.com no produce contenidos asociados a noticias, política, farándula, crónica roja o futbol, es decir en GoRaymi.com solo encontrarás contenidos de turismo del Ecuador. Actualmente 6 de cada 10 personas en el mundo que buscan información turística del Ecuador, utilizan GoRaymi.com para satisfacer sus inquietudes.
Los 10 mil contenidos de información turística con la que GoRaymi.com dibuja un nuevo mapa turístico del Ecuador, están estructurados por división territorial (regiones, provincias, cantones y parroquias) y categorizados por destinos turísticos, culturales, actividades, experiencias, proveedores y ofertas turísticas, y cubren el 90% de las poblaciones del Ecuador.
En estricto respeto a la privacidad de nuestros usuarios, los datos demográficos, intereses, información geográfica, comportamiento, etc. de nuestra audiencia, así como las fuentes de adquisición de estos usuarios; y su comportamiento medido por los contenidos que visitan, el tiempo de lectura, páginas por sesión, rebote, etc., son registrados en Google Analytics.

Bajo estas consideraciones, GoRaymi.com establece todas las consideraciones necesarias para la implementación de análisis de mercado en tiempo real, logrando generar un big data de calidad, que puede ser consolidado a través de Google Analytics 360 y analizado con Bigquery. En otras palabras, la tecnología provista por Google nos permite resolver:

El reto de recopilación y almacenamiento, que gracias a los servicios en la nube provistos por Google son factibles y escalables.
El reto del análisis de datos, que gracias a Bigquery nos permite hacer estudios profundos.
El reto de machine learning, que gracias a AI Platform, Clod AutoML de Google, nos permite la implementación de una manera sencilla
El reto económico derivado de la infraestructura tecnología requerida, que, gracias a los servicios en la nube de Google, nos permite optimizar nuestros recursos.

En definitiva, el principal reto, que radica en la generación masiva de datos, es un reto que hemos sabido superar, y los otros retos implicados, tienen una ruta de desarrollo plenamente definida.

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Para aprovechar nuestros productos y servicios, es importante que te familiarices con las cifras que nos catalogan como la plataforma de promoción turística enfocada en Ecuador más eficiente en el mundo.
Familiarizate también con los datos de nuestra audiencia, nivel de pertinencia, efectividad; que junto a nuestros criterios de configuración de campañas (vigencia, alcance, ubicación y exclusividad) nos permiten ofrecerte la mejor relación costo / beneficio de marketing digital disponible en el mercado.
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No pierdas tiempo, llámanos o escríbenos al +593 99 846 6896 o a ventas@goraymi.com.

Diego López Olivares, CMO de GoRaymi.com

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