#HéroesDelTurismo, una nueva narrativa transmedia de promoción turística

#HéroesDelTurismo es la campaña de marketing digital de GoRaymi.com que busca generar un nueva narrativa transmedia para la promoción turística de pequeños destinos a través de acciones de expansión asumidas por los actores más pequeños del turismo.
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UNA NUEVA NARRATIVA TRANSMEDIA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA

  • En este artículo  Diego López Olivares, CMO GoRaymi.com, hace un repaso de la tradicional narrativa empleada en las campañas de promoción de territorios turísticos, enfocándose en sus protagonistas y los diferentes medios que participan en su difusión.
  • Posteriormente López Olivares introduce el concepto de relato o narrativa transmedia (transmedia storytelling) y explica como gracias a las nuevas tecnologías el rol de expansores del relato suelen delegarse a actores externos al turismo (influencers). Con este marco Diego López Olivares plantea la oportunidad que existe al cambiar esos expansores externos, por los actores más pequeños de esta industria, para lo cual propone tareas que faciliten su incursión en ese nuevo rol, desde el cual podrán inaugurar una nueva narrativa, que los beneficie de manera directa.
  • Finalmente presenta la campaña #HéroesDelTurismo desarrollada por GoRaymi.com en el segundo y tercer trimestre del 2020, como una primera aproximación a este nuevo enfoque de producción de campañas de grassroots marketing.

Evolución del relato empleado en la promoción de destinos turísticos.

En otros artículos repasamos la evolución de los mecanismos de posicionamiento de territorios turísticos, observamos como se podía dividir dicha evolución en dos grandes momentos, uno caracterizado por el empleo de la prensa escrita, las novelas, el cine y la televisión como ejes de trabajo de una industria cultural determinada a posicionar grandes territorios, y un segundo momento caracterizado por el arribo del internet que básicamente presentó, toda una amplia variedad de nuevos medios de comunicación que cambiaron las reglas de la promoción. 

Si bien en ese artículo abordamos los problemas que debe enfrentar la promoción turística de destinos poco o nada posicionados, para los cuales la industria cultural es inaccesible, y por otra parte presentamos las oportunidades que estos pequeños pueblos pueden encontrar en los nuevos medios digitales de comunicación para promocionar y comercializar su oferta turística; en este nuevo artículo buscaremos analizar el relato empleado en las acciones de promoción y el impacto que generan en la era post COVID-19.

Selección de los protagonistas del relato de la promoción de territorios turísticos

Se debe comprender que toda acción de promoción tiene partes interesadas en el desempeño de estas campañas, hablamos entonces de stakeholders que influyen en la construcción del relato. Grandes grupos económicos de la industria del turismo, destinos altamente posicionados y gobiernos que requieren resultados inmediatos, forman un primer bloque actores interesados; desde esa perspectiva no es difícil entender cómo se construyeron conceptos que determinaron la forma en que se debe promocionar un territorio turístico.

Para empezar, analicemos los canales de comunicación empleados en una primera etapa de la promoción, prensa escrita, novelas, cine y televisión, todos ellos gobernados por un factor común: limitaciones de formato. El espacio físico medido en centímetros cuadrados, el número de páginas, el tiempo de los productos audiovisuales y el costo de distribución de estos canales; marcaron el concepto de priorización de destinos. En otras palabras, las limitaciones del formato obligaron a que sea un número pequeño y selecto de protagonistas, los que formarían parte del relato de la promoción de un territorio.

Ahora bien, la selección de este pequeño elenco de protagonistas implicaba una disputa en la que factores económicos y políticos marcaban el rumbo de la selección. Así la infraestructura turística de gran escala imponía su derecho a formar parte de la promoción, así los atractivos turísticos naturales y culturales asociados a esa infraestructura, aseguraban su participación y finalmente los destinos turísticos altamente posicionados justifican su protagonismo en cada uno de los relatos utilizados en la promoción. Para graficarlo, piensa en un momento en la historia en la que aún no existe internet y en la que se te delega promocionar Italia, ahora piensa en la publicación de 25 páginas o en el video de 2 minutos que puedes emplear para cumplir la tarea. ¿Cómo escogerías los destinos turísticos italianos que participarían en tu campaña?, ¿tendrías completa libertad para elegir esos destinos?, ¿qué hoteles y restaurantes podrías elegir?, ¿qué atractivos turísticos deberían participar?

Si bien en la actualidad, el internet rompe con las limitaciones de formato y resuelve problemas asociados a la distribución de contenidos, es decir deja obsoleto el concepto de priorización de destinos, lo cierto es que la influencia de stakeholders con poder económico y/o político siguen determinando la selección de los protagonistas del relato de promoción turística de un territorio.

Exclusión de los actores más pequeños del turismo del relato de promoción

En este punto se puede comprender como los gestores culturales, artesanales, gastronómicos y comunitarios, junto a pequeños hoteles, restaurantes, operadoras y agencias de turismo; al ser considerados como actores débiles a la hora de generar riqueza, son sistemáticamente excluidos del relato de la promoción.

Si bien es cierto que, a lo largo de los años, en varias ocasiones estos pequeños actores suelen ser tomados en cuenta dentro del relato, su participación está ubicada bien lejos del protagonismo, de hecho, su aparición suele estar asociada a coyunturas específicas en las que se los utiliza como actores secundarios que expresan el folclore y la cultura de los pueblos, es decir son tomados en cuenta como parte del paisaje de un territorio y no como proveedores de servicios y auténticas experiencias turísticas, que permiten una clara difernciación en el mercado.

En los últimos años este panorama de exclusión atraviesa un proceso de deconstrucción, alentado por conceptos de turismo responsable y turismo consiente; y últimamente por los Objetivos de Desarrollo Sostenible que plantean al turismo como un catalizador de los ejes 05 Empoderamiento de mujeres y niñas, 08 de Trabajo decente y crecimiento económico, 10 Reducción de las desigualdades y 12 de Producción y consumo responsable con el planeta.

La crisis generada por el COVID-19 ha jugado un papel relevante en la deconstrucción de la exclusión de los destinos poco o nada posicionados y sus actores pequeños del turismo, puesto que la nueva normalidad a posicionado al turismo interno, local, rural y comunitario, como alternativas de viaje que superan trabas de conectividad (restricciones de viajes internacionales), de sensación de seguridad (destinos con flujos masivos de turistas) y de tiempo (viajes cortos), en otras palabras el COVID-19 ha permitido a stakeholders de poder económico y/o político comprender la importancia estratégica de estos actores.

Al mismo tiempo el COVID-19 permitió el descubrimiento de otro factor que impide la deconstrucción del sistema de exclusión, un factor que no tiene que ver con las limitaciones de formato resueltas por el internet y que no tiene que ver con el inusitado interés de grupos económicos y/o políticos sobre la importancia estratégica de los destinos poco o nada posicionados y sus actores pequeños del turismo: el alistamiento digital.

El relato transmedia en la promoción de territorios altamente posicionados

El COVID-19 se ha consolidado como el mayor gerente de transformación digital de una industria que por primera vez y a la fuerza ha tenido que reconocer la enorme brecha que separa el avanzado estado de transformación digital de la industria del turismo de gran escala versus el incipiente estado de transformación digital de los destinos poco o nada posicionados y sus pequeños actores.

La transformación digital logró popularizar a inicios de este siglo el concepto de relato transmedia, como el principal artífice de la evolución de campañas de promoción y comercialización. El transmedia storytelling es un concepto de marketing que explota la diversidad de canales de comunicación para alcanzar metas de comercialización global. Para entender cómo opera el Transmedia Story telling pensemos en el universo extendido de Marvel para explicar cómo la mercancía, el relato, los medios y los expansores interactúan para promocionar ese universo a una audiencia o mercado global.

  • La mercancía son los juguetes para niños de 5 años, las series animadas para niños de 12 años, los comics para jóvenes de 18 años, los libros para adultos de 25 años, y las figuras de acción de alta gama para adultos de 45 años; y por supuesto las películas diseñadas para toda la familia.
  • El Story telling o relato es el conjunto de recursos que sirven para describir al personaje, pensemos por un momento en Thor, específicamente pensemos en el relato empleado en cada producto a comercializar, en todos los casos, desde el juguete hasta la figura de acción de Thor, tiene una capa roja, una rubia cabellera y un mazo en la mano. Si bien en cada producto ese conjunto básico de recursos se enriquece o debilita, la esencia del relato se mantiene, o mejor dicho se adapta. En este punto la adaptación del relato es un privilegio de los guionistas o diseñadores de mercancías de Marvel.
  • Los canales o medios que participan son medios digitales como Facebook, Twitter o YouTube, y medios que lejos de internet permiten la interacción de las audiencias como los Comics Coms. Los medios son en esencia los canales de distribución del relato que en todo momento está direccionado a la comercialización de las diferentes mercancías de Thor.
  • Los expansores, son una parte reducida de la audiencia que de manera voluntaria asume la tarea de expansión del relato. En otras palabras, son personas que siguen construyendo el relato desde nuevas perspectivas, es decir Thor seguirá teniendo una capa roja, una rubia cabellera y su mazo en cada relato, relato que se enriquecerá por la activa participación de los expansores. Cada comentario que se haga sobre una nueva película de Thor en redes sociales, cada review que se escriba en blogs, cada video de crítica que se suba en YouTube y cada cosplay que camine por las calles, son nuevos, gratuitos y funcionales relatos de la promoción. Piensa en el efecto de miles de usuarios subiditos de peso que crearon memes en donde lucian su "espectacular cuerpo asgardiano".

El relato transmedia se utiliza en la promoción y comercialización de industrias que buscan un mercado global y el turismo es sin duda una de estas industrias. Como ya explicamos, stakeholders intervienen en la construcción y diseño del relato empleado en la promoción turística y son esos mismos stakeholders los que facilitan el transmedia de ese relato. Es decir, para que el relato transmedia se realice es indispensable la predisposición de los stakeholders para generar todas las acciones y herramientas necesarias para la expansión.

Esa predisposición se mide desde diferentes aristas, por ejemplo en la pérdida de control del relato, pues la expansión plantea una dinámica y caótica adaptación; otra perspectiva tiene que ver con derechos de autor que deben hacerse de la vista gorda frente a la intervención de los expansores, otra perspectiva es la económica, pues la expansión requiere la inversión en el desarrollo de páginas web, canales oficiales en redes sociales, souvenirs y la misma motivación y hasta administración de los expansores; y finalmente otra perspectiva es la del trabajo colaborativo que apela a la participación activa de todos los stakeholders en un frente común.

La volatilidad del astroturfing en la promoción de destinos

Ya en la industria del turismo, el transmedia storytelling, busca asignar el rol de expansores a actores no necesariamente relacionados con la industria del turismo. Los influencers son un típico ejemplo de expansores que trabajan en adaptaciones del relato, críticos de gastronomía, cronistas de viaje, periodistas, escritores, bloggers, ticktokers, actores de cine, personajes de televisión y hasta líderes de opinión son invitados a participar en press trips, convenciones, conferencias y ferias. Expansores que por su propia naturaleza son expertos prosumidores de las nuevas tecnologías de la información. Esta asignación artificial de expansores suele no ser eficiente (astroturfing), ya que al no ser voluntaria y al contrario al obedecer a un modelo de negocio en que la participación tiene un costo, deriva en participaciones ocasionales, específicas y aisladas; lo cual impide la construcción dinámica y constante del relato que se requiere para la promoción. En este esquema el trabajo colaborativo resulta imposible de mantener en el tiempo.

Si bien estos expansores son accesibles para territorios turísticos altamente posicionados que cuentan con el musculo financiero para facilitar y mantener su participación, lo cierto es que estos expansores son inaccesibles para pequeños pueblos poco o nada posicionados y sus actores pequeños del turismo.

Hacia la construcción de un nuevo relato transmedia para la promoción de territorios turísticos

En este punto de la lectura ya puedes concluir por tu propia cuenta lo que voy a plantear para la promoción de destinos poco o nada posicionados que no cuentan con los recursos financieros para contratar expansores de su relato transmedia; y para los cuales la industria cultural siempre les resultará esquiva.

Mi propuesta tracionalmente denominada como "grassroots marketing" ya se viene desarrollando de manera orgánica, consiste en facilitar la transformación de los pequeños actores del turismo en expansores del relato de promoción turística de sus territorios. Y si bien esta propuesta es fácil de concluir (la unión hace la fuerza), es por otra parte difícil de concretar. Recordemos la lección que nos dejó el COVID-19 respecto al alistamiento digital.

El alistamiento digital es la capacidad adquirida que tienen las personas para aprender a entender cómo funciona la tecnología y como esta modifica las tendencias de consumo de sus mercancías. No se trata de aprender a usar una hoja de cálculo, un ERP o el manejo de una red social, se trata de un empoderamiento de la tecnología orientada a mejorar los procesos de una organización.

El alistamiento digital es el catalizador permanente de los procesos de transformación digital de las organizaciones, pues hace posible la constante búsqueda de optimización de sus procesos, y es aquí donde la propuesta se complica, pues precisamente los actores más pequeños del turismo y sus propios destinos, padecen de un incipiente estado de transformación digital. En resumen, para que mi propuesta sea viable, el alistamiento digital de los actores pequeños del turismo es indispensable.

Este alistamiento digital no solo se refiere a los gestores culturales, artesanales, gastronómicos, comunitarios, pequeños hoteles, restaurantes, operadoras y agencias de un destino, sino también al alistamiento digital del mismo destino, representado por direcciones de turismo, DMOs, cámaras y asociaciones de turismo. El alistamiento digital en resumen hace posible la comprensión de como el trabajo colaborativo en la era digital, es capaz de igualar e incluso superar a los esfuerzos económicos.

Si bien el COVID-19 ha contribuido a la deconstrucción del sistema de exclusión presentado en este artículo, y ha permitido observar el incipiente estado de transformación digital de los excluidos, por otra parte, ha obligado a estos actores a iniciar por su propia cuenta, sus procesos de alistamiento digital, y de ahí la pertinencia de este planteamiento.

#HéroesDelTurismo, un nuevo relato transmedia para la promoción turística de destinos poco o nada posicionados

Durante el período de cuarentena del COVID-19 ocurrido en el segundo y tercer trimestre del 2020, GoRaymi.com aceleró un proceso de alistamiento digital de 550 actores pequeños del turismo, orientado a la construcción de una campaña de promoción turística que tome en cuenta las siguientes consideraciones:

  • Objetivo: Reactivación del turismo interno, local, rural y comunitario del Ecuador.
  • Enfoque: Presentar la oferta turística de pequeños destinos poco o nada posicionados.
  • Formato: Utilizar videos de menos de 3 minutos para la construcción del relato.
  • Medios: Utilizar fanpages de Facebook para la distribución masiva del relato.
  • Relato: Concientizar la importancia estratégica que la oferta de los actores más pequeños del turismo, tienen a la hora de reactivar la economía de pequeñas poblaciones.
  • Protagonistas: El esfuerzo y conocimiento de los actores más pequeños del turismo en lugar de sus volcanes, playas y selvas.
  • Financiación: Nula, la campaña se debía realizar sin ningún tipo de presupuesto económico.
  • Timing: Incierto, la campaña debía ejecutarse durante la cuarentena impuesta por el COVID-19, y sus resultados debería ser visibles al inicio de la flexibilización de las medidas de distanciamiento.
  • Conversión: El resultado se debería medir en el número de páginas vistas de landing pages de los actores participantes y de sus destinos poco o nada posicionados.

La estrategia de campaña fue la descrita en este artículo, es decir la transformación de los actores pequeños del turismo en expansores del relato de promoción de sus destinos poco o nada posicionados, la utilización de nuevas tecnologías de la información para la distribución del relato (fanpages de Facebook) y el trabajo colaborativo para la generación de la sinergia necesaria para viralizar la campaña.

La campaña #HéroesDelTurismo desarrollada por GoRaymi.com aplicó su metodología de alistamiento digital enfocada al turismo en 550 actores pequeños del turismo de 170 pueblos poco o nada posicionados, organizados en 25 municipios pertenecientes a 5 provincias del Ecuador:

  1. En tiempo récord gracias al uso de Zoom para reuniones de trabajo, GoRaymi.com logró establecer alianzas con las prefecturas y municipios que abarcan las 170 poblaciones.
  2. Estos socios se encargaron de la identificación de los 550 actores pequeños del turismo que participarán en la campaña y se encargaron además de la organización de los talleres.
  3. Los talleres teóricos se realizaron vía Zoom y se centraron en explicar conceptos de marketing digital, uso de redes sociales y producción de videos de promoción turística. Los talleres se realizaron durante toda la cuarentena, con el fin de asegurar un flujo constante de videos de promoción.
  4. GoRaymi.com se encargó de la postproducción de los 550 videos y de su distribución a los fanpages de municipios, prefecturas, cámaras de turismo y de los mismos participantes para su publicación.
  5. Los municipios y prefecturas organizaron eventos virtuales de lanzamiento de las campañas y de cierre de los talleres de alistamiento digital.

La campaña estuvo vigente durante los meses de marzo, abril, mayo y junio del 2020, período en el que logró:

  • 2.7 millones de reproducciones completas y orgánicas en los fanpages de los actores participantes.
  • La catalogación de la oferta turística de los 550 actores del turismo en GoRaymi.com.
  • La campaña no tuvo ningún costo para las prefecturas, municipios ni para los actores del turismo, siendo un ejemplo claro de lo que el trabajo colaborativo puede lograr.
  • GoRaymi.com pasó de 1 millón de páginas vistas en febrero del 2020 a 5 millones en julio y su tráfico no ha parado de crecer durante el 2020, logrando posicionar a nuestra plataforma en el 1er lugar del ranking de páginas de promoción turística oficial de los países del continente americano.

Si bien los indicadores presentados dan cuenta de la campaña de promoción de turismo interno del Ecuador más grande y relevante de su historia, #HéroesDelTurismo fue una campaña que logró:

  • Levantar el ánimo de una industria que en tiempos de pandemia lo perdió todo y que fue literalmente abandonada a su suerte.
  • Conducir el espíritu de resiliencia de los actores del turismo que en su hora más obscura fueron capaces de juntar sus manos para declarar su decisión de mantenerse activos.
  • Convocar la participación de prefecturas y municipios como actores clave a la hora de organizar el trabajo colaborativo necesario para superar la crisis impuesta por el COVID-19.
  • Inspirar a los turistas ecuatorianos con nuevas experiencias turísticas ubicados en destinos ecuatorianos que no conocían y que siempre estuvieron esperando por su visita.
  • Estrenar un nuevo relato transmedia para la promoción turística de territorios turísticos donde sus actores más pequeños asumen, mejor que nadie, el rol de expansores de su futuro.

Conoce porque somos tu mejor aliado para reactivar tu negocio o destino turístico

Diego López Olivares, CMO de GoRaymi.com

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