Promoción inteligente de destinos turísticos
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PROMOCIÓN INTELIGENTE DE DESTINOS TURÍSTICOS
- En este artículo Diego López Olivares, CMO GoRaymi.com, repasa la evolución de los mecanismos empleados para la promoción de destinos turísticos y su estrecha relación con la tecnología.
- A partir de ese análisis, observa cómo los destinos turísticos altamente posicionados, lograron su sitial a través de décadas de trabajo de una industria cultural apoyada en la prensa escrita, las novelas, el cine y la televisión; y advierte como esa industria cultural es inaccesible para pequeños destinos.
- Si bien este panorama resulta desolador para los pequeños destinos, López Olivares observa cómo las tecnologías apoyadas en el internet, brindan una valiosa oportunidad para los jóvenes y pequeños destinos que deben luchar contra décadas de desventaja, y explica como GoRaymi.com, busca utilizar la tecnología para facilitar el posicionamiento de destinos turísticos, poco o nada conocidos, a través de una promoción enfocada 100% a la comercialización, a la transformación de objetivos particulares en un objetivo común y a la implementación de un modelo de suscripciones a un software como servicio para lograr reducir los costos de mantenimiento de acciones de posicionamiento de destinos turísticos.
Evolución de los mecanismos de posicionamiento de destinos turísticos
1.- La prensa escrita, primera herramienta de promoción turística.
El posicionamiento de destinos turísticos a lo largo de la historia ha experimentado una curva de transformaciones que guardan un grado de correspondencia con la evolución de los medios de comunicación.
Así una primera gran etapa de los esfuerzos de posicionamiento de destinos está relacionada con la industria cultural que utilizó a la prensa escrita como principal herramienta de difusión, como ejemplo las crónicas relacionadas a partir de la vuelta al mundo en 80 días, realizada por Nellie Bly en 1873, dan cuenta de una travesía alrededor del mundo en la que se destacan lugares del mundo de inusitado interés.
La industria cultural utilizó a la producción literaria como otra herramienta de posicionamiento de destinos turísticos, así la novela que inspiró el viaje de Bly, La vuelta al mundo en 80 días de Julio Verne, publicada en 1872 relata una travesía que partiendo de Londres pasa por Suez, Bombay, Calcuta, Hong Kong, Yokohama, San Francisco y Nueva York.
Otro ejemplo claro se puede ver en las notas de prensa realizadas alrededor de la Exposición Universal de París de 1889, o del robo de la Mona Lisa de Leonardo Da Vinci del museo de Louvre en 1911, que permitió colocar a París como el centro de una larga lista de eventos con un final feliz en 1913. Durante esos dos años, todo el mundo habló de una Mona Lisa que aparecía en noticieros cinematográficos, cajas de chocolates, postales y vallas, que alimentaban el interés mundial de turistas que viajaban solo a contemplar el lugar vació que dejó en cuadro en las paredes de Louvre.
Si bien en esta primera época la promoción de destinos turísticos era una consecuencia indirecta de acciones publicitarias de productos que patrocinaban los viajes de aventureros y de la producción de noticias interesantes para un público deseoso de conocer que había más allá de sus fronteras, el posicionamiento de destinos turísticos, tuvo un gran salto con la llegada del cine.
2.- El cine y las novelas como herramientas de promoción
El cine permitió acelerar los esfuerzos de una industria cultural orientada a posicionar conceptos, fue con el cine que el mundo conoció las pirámides de Egipto, el Viejo oeste americano, y de apoco este público fue asociando esos destinos con conceptos específicos. Así la frase “Siempre nos quedará Paris” dicha por Humphrey Bogart a Ingrid Bergman en la cinta Casa Blanca del 1942 contribuía a la idea de París con un destino de romance. La combinación de la literatura con el cine fue durante el siglo pasado la fórmula ideal para construir el relato que los destinos turísticos necesitaban para posicionarse. El caso de la Ciudad Luz, es ideal para comprender este concepto, así novelas como Rayuela de Cortazar de 1963, permitieron a toda una generación soñar con un romance en París, Pepe Le Pew (1945) se enamoraba de gatitas en a los pies de la Torre Efiel y el Moulin Rouge creaba el escenario perfecto de películas y novelas que se centraban en el amor.
El siglo pasado tuvo como protagonista al cine, que construía los iconos más representativos del turismo, fue con el cine que los turistas terminaron asociando a la Torre Eifel con París, al Empire State con Nueva York, a las pirámides con Egipto; y lo que es más importante permitiendo a los turistas formarse una idea de la cultura y costumbres de esos destinos.
En la actualidad, el cine, la televisión y la literatura, siguen siendo poderosas herramientas para presentar destinos, basta ver la saga de películas de James Bond, Misión imposible, Rápidos y furiosos; para comprender como la industria cultural utiliza estos canales.
3.- Convergencia de los medios de comunicación tradicional en el internet.
Como advertíamos al inicio de este artículo, la evolución del posicionamiento de destinos está íntimamente relacionada con la evolución de los medios de comunicación, así la llegada del internet logró marcar un antes y un después en la promoción de destinos turísticos.
Para entender esto, se debe conocer el concepto de convergencia digital, que en resumen predecía un punto en el tiempo, en el que todos los medios de comunicación se encontrarían en el internet. Pues bien, la convergencia ya sucedió y actualmente, la prensa escrita, la televisión, la radio y el cine, se consumen a través del internet.
Por otra parte, el internet logró transformar al usuario de un simple espectador o consumidor de la información, a un actor capaz de producir sus propios contenidos y en un actor capaz de interactuar con los contenidos que consume. Los prosumidores de la era digital, son entonces los responsables de hacer de los "canales digitales distribuidos por internet", los protagonistas de la promoción turística.
4.- Medios de comunicación digital para la promoción de destinos turísticos
Los blogs, vblogs, páginas de promoción turística, repositorios de comentarios y críticas, las redes sociales son los ejemplos más visibles de herramientas digitales que permiten el posicionamiento de pequeños destinos. Todas estas tecnologías comparten un denominador común: posicionamiento en motores de búsqueda.
Los motores de búsqueda, son el principal canal para el posicionamiento de destinos turísticos pues, en resumen, los turistas de este siglo, en lugar de esperar que los medios de comunicación tradicional le presenten destinos, prefieren por su propia iniciativa buscar en el internet información que les permita descubrir experiencias de turismo, planificar viajes a nuevos destinos, reservar los servicios turísticos y vivir el turismo. Esta conducta proactiva de los nuevos turistas les permite no solo buscar información, sino incluso les permite producir esa información.
Si bien la industria del turismo ha desarrollado o aprovechado un sin número de herramientas digitales para su promoción y comercialización, se debe precisar que no todas contribuyen al posicionamiento de destinos turísticos. Por ejemplo, las OTAs son diseñadas para satisfacer el momento de confirmación o reserva, lo cual implica que sus usuarios llegan a las OTAS no a buscar nuevas experiencias o nuevos destinos, sino que llegan a comprar ofertas de destinos turísticos que previamente ya han elegido. En una secuencia lógica, la publicidad siembra ideas en la mente de los potenciales turistas, los cuales luego de días, semanas, meses o incluso años, de haber visto la publicidad, inician una ruta de investigación, que parte con la búsqueda de una actividad que satisfaga una necesidad (SOÑAR), elegida al actividad, los turístas buscan información para decidir en que destino realizar la actividad (PLANIFICAR), elegida la actividad y el destino, los turistas buscan reservar los servicios turísticos (CONFIRMAR), e incluso ya en el destino, antes o después de la actividad soñada, los turistas buscan información para aprovechar cada minuto de su viaje (EXPERIENCIA).
El concepto de narrativa transmedia o transmedia storytelling propuesto por Henry Jenkins en el 2006, sirve para comprender el papel estelar que los medios digitales juegan a la hora de permitir a los consumidores adoptar un rol activo en el proceso de expansión de un relato, en este punto se debe comprender al posicionamiento de destinos turísticos, como la construcción de un relato capaz de seducir a potenciales turistas, un relato construido por diferentes stakeholders del turismos, producido en diferentes formatos, distribuido por una infinidad de canales, y lo más importante, expandido de manera voluntaria por empresas y turistas.
El rol de expansor del relato que es adoptado por una porción de los prosumidores, explica porque la mayoría de herramientas digitales se comportan como redes sociales, es decir son lugares donde los usuarios pueden crear perfiles y a partir de estos asumir el rol de espectador, consumidor o prosumidor.
El problema de la promoción turística de destinos poco posicionados
Son varias las complicaciones que los pequeños destinos deben superar para aprovechar las bondades de los medios digitales, a continuación, mencionamos las más importantes:
1.- El bajo impacto de los esfuerzos individuales
La variedad de tecnologías disponibles para iniciar las acciones de posicionamiento o promoción de un destino son bien amplias, en la mayoría de casos hablamos de plataforma gratuitas como las redes sociales, o de plataformas que bajo modelos de suscripciones permiten acceder a potentes soluciones a bajo costo.
Esta variedad impulsa a los actores de turismo de un pequeño territorio a emprender acciones de promoción individual, logrando así la creación de decenas de blogs que hablan del destino, decenas de vblogs que en YouTube muestran la belleza del destino, se generan además cientos de cuentas en redes sociales que comparten fotos, videos y contenidos. Si bien esta fiebre de producción de contenidos es fabulosa para un pequeño destino, ya en la práctica son esfuerzos individuales que en su conjunto no permiten a los usuarios hacerse una idea global del destino.
2.- La dificultad de modelar un funnel de venta para el destino
Si se piensa en términos del funnel de venta o de comercialización del turismo, el problema se hace más evidente, como ejemplo analicemos la acción más recurrente, las publicaciones en redes sociales. Así un territorio puede crear un perfil de Facebook para publicar de manera constante fotografías y videos que relatan la oferta turística de su territorio. Estas piezas pueden lograr llamar la atención de los seguidores de la cuenta, sin embargo, el problema radica cuando en términos del funnel de venta desde la perspectiva del cliente, los seguidores iniciarán búsquedas en Google de aquello que les llamó la atención.
Si al realizar esas búsquedas, los usuarios no pueden encontrar toda la información necesaria para la planificación de su viaje, entonces el esfuerzo de las redes sociales caerá en saco roto. Cuando hablamos de toda la información necesaria para planificar el viaje, se debe entender que esa información no solo cubre al tema que logró captar el interés del seguidor, sino que incluye todos los servicios complementarios que el destino puede ofrecer a los turistas, es decir se requiere de información producida por otros actores del turismo.
Piensa por ejemplo que en redes sociales viste un video de una cascada ubicada en una población rural, piensa que el video fue tan efectivo que logró llamar tu atención. Ahora bien, cuando llegue el momento de planificar el viaje, buscarás en Google información de la cascada, pero inmediatamente necesitarás informarte acerca de la infraestructura hotelera, de la gastronomía, de las vías de acceso, de la actividad cultural y entretenimiento de la población y hasta de la idiosincrasia de sus pobladores. Sin esa información complementaria, no podrás tomar la decisión de elección de ese destino.
Un error común es creer, que un video en redes sociales, será suficiente para lograr que un turista decida visitar un destino. Si bien un video puede ser suficiente para motivar el viaje a un destino altamente posicionado, se debe comprender que ese lujo solo se lo pueden dar destinos de los cuales los turistas, gracias a una industria cultural ya conocen aún sin haberlo visitado. Este lujo sin duda no se lo puede dar un destino poco o nada posicionado, del cual los turistas no conocen nada.
3.- La traba de la distribución de contenidos de información turística
Otro problema derivado de los esfuerzos individuales radica en la baja efectividad de estas acciones para aparecer en los primeros lugares de búsqueda, así se puede encontrar cientos de blogs y páginas de promoción turística que, al no posicionarse en Google, no logran ser usadas por potenciales turistas. Este problema, tal vez es el más común y el que mayor daño genera en los ánimos de los actores del turismo que, si bien comprendieron la importancia de digitalizarse, no logran obtener una recompensa para su esfuerzo. No aparecer en los primeros lugares de resultados, es un problema de distribución de contenidos a potenciales turistas, pero no es el único problema.
Pensemos por ejemplo en los algoritmos de distribución de contenidos vigentes en todas las redes sociales existentes. Un error común es creer que, si se tiene mil seguidores en una cuenta de Facebook, entonces las publicaciones que realizaremos serán vistas por mil seguidores. Ya en la práctica menos del 5% de los seguidores de una red social, verán las publicaciones de esa cuenta. Este problema se hace aún más grande cuando se comprende que ese 5% de seguidores son en esencia turistas que ya conocen el destino, tanto lo conocen que por ese motivo siguen la cuenta, en otras palabras, las acciones de redes sociales no permiten entregar contenidos a nuevos turistas.
Promoción inteligente de destinos turísticos poco o nada posicionados
Si llegaste a este punto de la lectura, debes preguntarte como pequeños pueblos pueden aprovechar las oportunidades que los medios digitales brindan para su promoción y posicionamiento en el competitivo mundo digital de las ofertas turísticas. Pues bien, empecemos.
1.- Promoción 100% orientada a la comercialización
Un recurrente error de los destinos turísticos poco o nada posicionados parte de la idea de separar las acciones de promoción de las acciones de comercialización. En este punto se debe comprender que la promoción de un territorio normalmente es asumida por direcciones de turismo de municipios o prefecturas, o en otros casos por organizaciones de marketing de destinos (DMO por sus siglas en inglés).
Aunque parezca increíble, es casi una regla la separación de la promoción de la comercialización, esto es fácilmente observable en las páginas de promoción turística oficiales de territorios, en donde se presenta al turista información del destino y no se le muestra las ofertas. Tratar de explicar este fenómeno es complejo, por una parte, se puede suponer un tema legal o de competencias, que seguramente definen el ámbito de acción que una dirección de turismo puede tener, por otra parte, la misma evolución de la tecnología puede explicar la imposibilidad de incorporar un Marketplace en una página de promoción.
GoRaymi.com es una plataforma de promoción enfocada a la comercialización de la oferta turística de un territorio. Para esto, mediante un sistema de suscripciones, permite a los diferentes actores del turismo de un territorio participar en la generación de contenidos de información y la publicación de ofertas de turismo, todas estas organizadas para facilitar el tránsito de los usuarios de la plataforma a través de un funnel de venta. Nuestro equipo asesora a direcciones de turismo y DMOs para superar las trabas que impiden orientar los esfuerzos de promoción con los de comercialización.
2.- Transformación de objetivos particulares en un objetivo común
Como se explicó los esfuerzos individuales de hoteles, restaurantes y operadoras turísticas, no generan un impacto significativo a la hora de posicionar un destino, puesto que cada uno de esos esfuerzos se concentra exclusivamente en sus productos, y al final del día un turista necesita de un panorama completo del destino para tomar una decisión.
GoRaymi.com gracias a su modelo de suscripciones, permite la construcción de páginas de promoción turística territorial capaces de orientar los esfuerzos individuales en un esfuerzo común. Así la página de promoción territorial es alimentada con contenidos de información turística provistos por direcciones de turismo, DMOs, la academia, organizaciones, cámaras, etc., y por otra parte es alimentada con ofertas de servicios turísticos provistos por hoteles, restaurantes, operadoras turísticas y servidores turísticos.
El sistema de suscripciones de GoRaymi permite a cada uno de los actores mantener la independencia de sus acciones, puesto que sus contenidos pueden ser publicados y posicionados en páginas externas que cuentan con su propio dominio; y simultáneamente sus contenidos se publican en GoRaymi.com. Este ecosistema de páginas externas e internas, hacen posible que cada contenido u oferta individual en páginas externas, ayuden a formar un panorama completo del territorio en la página de promoción turística oficial de un destino.
El panorama completo del destino, permite entonces a los turistas soñar con las experiencias que brinda el territorio, planificar el viaje a territorio, reservar los servicios turísticos y vivir la experiencia; en otras palabras, facilita el tránsito de los usuarios por un funnel de venta hacia las ofertas turísticas del territorio.
3.- Modelos de suscripciones para reducir costos
Finalmente, la principal traba para realizar una promoción inteligente de un destino turístico, es decir una promoción orientada 100% a la comercialización de la oferta turística del territorio, son los altos costos de desarrollo y mantenimiento de la plataforma tecnológica.
Como ya se explicó, un destino turístico puede utilizar plataformas gratuitas (facebook, Instagram, YouTube), o suscribirse a servicios de desarrollo de páginas (wix.com, squerespace.com) o desarrollar su propia página de promoción a través de la explotación de CMS como Wordpress.
Si bien todas estas acciones son válidas, lo cierto es que ninguna de estas ha sido diseñada para lograr sumar los esfuerzos individuales de los actores del turismo y orientarlos a la comercialización.
Si bien destinos altamente posicionados cuentan con los recursos para desarrollar y mantener una plataforma de promoción digital a la medida, la realidad de destinos poco o nada posicionados es distinta. En este punto se debe comprender que el desarrollo y mantenimiento de plataformas tecnológicas requiere a más de recursos financieros, de un complejo y especializado grupo de recursos humanos formados por ingenieros, programadores, diseñadores, etc.
GoRaymi.com, ofrece un sistema de suscripciones que permite a cualquier actor del turismo utilizar una plataforma de promoción diseñada para ejecutar acciones de promoción inteligente. A la fecha son varios los municipios y prefecturas que año a año, utilizan nuestra tecnología para posicionar sus destinos en el internet.
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Diego López Olivares, CMO de GoRaymi.com
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